藥品營(yíng)銷渠道：

藥品營(yíng)銷渠道到底如何改變才能適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)需求？有關(guān)這方面的討論非常多，但對(duì)于未來(lái)的方向有一點(diǎn)是一致的，數(shù)字營(yíng)銷（Digital Marketing）將在未來(lái)成為主流。不過(guò)，到底怎樣才算數(shù)字營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷的理論和方法是什么，數(shù)字營(yíng)銷是否僅僅是過(guò)渡性手段？面對(duì)這些問(wèn)題，各方的討論不少，但卻沒(méi)有一個(gè)較為明確的分析框架。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)藥企確實(shí)是一個(gè)極大的變革。因?yàn)椋�藥品�?shù)字營(yíng)銷并不是像其他行業(yè)那樣僅僅是將原先的營(yíng)銷手段從線下改到線上，而是需要從思維模式上從原來(lái)僅僅是銷售產(chǎn)品變?yōu)樘峁┰鲋捣��?wù)。打個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋确�，這正如軟件從收費(fèi)改為免費(fèi)，但從后端的服務(wù)盈利。藥品不可能免費(fèi)，但未來(lái)藥品的營(yíng)銷必須要和服務(wù)結(jié)合才能站穩(wěn)腳跟，獲得市場(chǎng)。

對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，原先的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的流程很順暢，為什么要去做本來(lái)應(yīng)該由醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行的服務(wù)環(huán)節(jié)？這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)的需求和藥企本身都發(fā)生了巨大的改變，才最終逼迫藥企進(jìn)入服務(wù)領(lǐng)域。

從美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，價(jià)值醫(yī)療推動(dòng)以結(jié)果付費(fèi)的模式展開，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在采購(gòu)和醫(yī)生在開具處方等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不再以價(jià)格或者其他利益為準(zhǔn)繩，而是都將療效放在第一位。這就意味著藥企必須證明自己的藥品療效要高于其他同類產(chǎn)品。但隨著大部分藥品專利的到期，原研藥和仿藥的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯，而新藥研發(fā)的周期又非常長(zhǎng)，無(wú)法在短期內(nèi)為藥企帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，對(duì)各類藥企，尤其是擁有原研藥的藥企來(lái)說(shuō)，要在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)，就只能依靠后端的服務(wù)了。

所以，在美國(guó)市場(chǎng)，各類藥企都逐步從原先的僅僅是加大線上營(yíng)銷投放轉(zhuǎn)向直接購(gòu)買相關(guān)線上和線下的醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變，特別是在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，各大藥企都開始了實(shí)質(zhì)性的投入，而不是簡(jiǎn)單的試水。而且，隨著責(zé)任醫(yī)生組織（ACOs）和IDNs的發(fā)展，處方的決定權(quán)正日益從醫(yī)生的手中漂移，這改變了原先只要向醫(yī)生做營(yíng)銷的模式，進(jìn)一步推動(dòng)了藥企向服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

但從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，整個(gè)醫(yī)療體系的變革還沒(méi)那么快。目前醫(yī)生對(duì)處方還是有著很大的話語(yǔ)權(quán)，而且中國(guó)特色的以藥養(yǎng)醫(yī)的體制也決定了醫(yī)生非常在意自己對(duì)處方的把控能力。所以，目前藥企依然將主要的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)醫(yī)生和醫(yī)院。特別是在線下營(yíng)銷受到合規(guī)性的影響后，藥企對(duì)線上的醫(yī)生社區(qū)和其他面向醫(yī)生的工具都加大了投入，希望以此來(lái)帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售。

平心而論，藥企在受到線下的挫折后，在線上進(jìn)行營(yíng)銷確實(shí)能在一定程度上應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)。但這些營(yíng)銷手段在未來(lái)都將是過(guò)渡性的，因?yàn)橹袊?guó)的醫(yī)療市場(chǎng)很快也將迎來(lái)自身的變局，而這一變局對(duì)藥企的營(yíng)銷渠道將產(chǎn)生巨大的變革。

隨著中國(guó)醫(yī)保資金的日益吃緊和商保的發(fā)展，醫(yī)療控費(fèi)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，但保險(xiǎn)公司對(duì)醫(yī)院的控費(fèi)能力增強(qiáng)需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這是未來(lái)一個(gè)較為宏觀的市場(chǎng)趨勢(shì)。隨著民營(yíng)資本大量進(jìn)入基礎(chǔ)醫(yī)療以及政府對(duì)分級(jí)診療的強(qiáng)調(diào)，基礎(chǔ)醫(yī)療在未來(lái)將迎來(lái)一個(gè)較大的發(fā)展，而醫(yī)保和商保在基礎(chǔ)醫(yī)療領(lǐng)域較為容易就控費(fèi)打開缺口。由于單個(gè)基礎(chǔ)醫(yī)療體量比較小，在與醫(yī)保和各類保險(xiǎn)公司談判的過(guò)程中處于劣勢(shì)，其整體接受控費(fèi)意愿強(qiáng)。

隨著基礎(chǔ)醫(yī)療的發(fā)展，藥品的消費(fèi)正從大醫(yī)院向基礎(chǔ)醫(yī)療分散，這就要求藥企進(jìn)一步打開基層的局面。但面對(duì)政府在藥價(jià)的強(qiáng)力壓制，藥企在基礎(chǔ)醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展并不會(huì)順利。因此，藥企要想打開面向基層的渠道，必須抓住基層醫(yī)療的關(guān)鍵點(diǎn)。基層醫(yī)療無(wú)法發(fā)展的核心是病人對(duì)其缺乏信任。只有基礎(chǔ)醫(yī)療的服務(wù)能力提高了，才能吸引更多的病人前往就醫(yī)。基礎(chǔ)醫(yī)療的醫(yī)生總體能力不如大醫(yī)院的醫(yī)生，藥企在面向其進(jìn)行的營(yíng)銷過(guò)程中，更多的不是搞學(xué)術(shù)，而是要提高其業(yè)務(wù)能力。因此，藥企在這其中所能做的就是與面向基層醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)行協(xié)同，無(wú)論是圍繞醫(yī)生提高其診療能力的還是圍繞病人提高其療效的。通過(guò)這些服務(wù)，藥品最終提高了療效，從而獲得了用戶的粘性。

當(dāng)然，對(duì)于藥品能否進(jìn)入基藥目錄和價(jià)格受到的管制來(lái)說(shuō)，藥企所能做出的應(yīng)對(duì)措施有限。不過(guò)在未來(lái)醫(yī)藥分開的大趨勢(shì)和民營(yíng)資本大量進(jìn)入基礎(chǔ)醫(yī)療領(lǐng)域的市場(chǎng)前景下，藥品目錄和價(jià)格管制的手法可能會(huì)發(fā)生改變。市場(chǎng)可能會(huì)更多的依賴于類似商保的精細(xì)化管理和PBM等方式來(lái)對(duì)藥品消費(fèi)進(jìn)行控制，而不是依靠政策。

不過(guò)，對(duì)于大醫(yī)院的醫(yī)生來(lái)說(shuō)，如果能夠提高療效的藥品也是他們歡迎的，這樣也有助于其建立口碑，幫助其自身的營(yíng)銷。而且隨著未來(lái)自由執(zhí)業(yè)可能的放開，各類醫(yī)生對(duì)能夠幫助其提高服務(wù)能力的產(chǎn)品都會(huì)是非常歡迎的。比如，在哮喘這類慢病的康復(fù)治療上，很多醫(yī)生就非常歡迎各類工具和課程能幫助其病人進(jìn)行康復(fù)，而不僅僅是服用藥物。

因此，中國(guó)藥品營(yíng)銷渠道在未來(lái)的變革更多的是適應(yīng)整個(gè)體系的變化，從大醫(yī)院到分散的基礎(chǔ)醫(yī)療，關(guān)鍵是要能有效的幫助各個(gè)層級(jí)的醫(yī)生提高其核心服務(wù)能力。這就要求藥企在中國(guó)對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療互相融合的業(yè)務(wù)也不僅僅是簡(jiǎn)單的嘗試，而需要深度的介入并最終讓醫(yī)生推送給病人，最終提高藥品的銷售能力。